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MarkeTHINK: o que você pensa sobre marketing?

Muito se tem falado sobre estratégias de marketing, sobre como elas podem alavancar negócios, reposicionar empresas, trazer clientes e todas as maravilhas que uma boa estratégia de marketing pode fazer pela sua marca. Mas, afinal, como definir uma estratégia de marketing? Qualquer empresa pode ter uma? E como saber se está dando certo?


Começando do começo: O QUE É MARKETING?


O Google responde - muito foco no 3!:

Então, se você - ou aquela sua tia que ainda chora pelo Orkut - achava que marketing era anúncio no jornal e post no facebook, please reset: marketing é tudo - sim, eu disse TUDO - que você faz (de propósito ou não) e que influencia a maneira que a sociedade enxerga a sua empresa / o seu produto / você.


O marketing sempre é bom para a empresa?


NÃO. Muitas vezes o atendimento ao cliente, uma campanha publicitária ou mesmo uma frase fora de contexto tornam você (ou a sua empresa) super conhecidos - mas não pelo motivo ideal. Alguns exemplos disso:


Em 2008 o músico canadense Dave Carroll teve seu violão (que custava cerca de US$ 3.500) danificado em uma viagem com a companhia aérea United Airlines. Depois de 9 meses e dezenas de contatos frustrados com a companhia aérea para buscar uma compensação, ele contou sua história em um clip que viralizou na internet.


A repercussão do clip foi péssima para a United. A desvalorização das ações em 10% custou US$180 milhões aos acionistas. Chato para eles né?


Recentemente uma hamburgueria do interior do estado de São Paulo esteve envolvida em uma grande polêmica por conta do nome de um dos lanches que oferecia (Imagem: reprodução internet):


Ao brincar com um assunto tão sensível à grande parte do público (no Brasil, em média, cerca de 500 mulheres são agredidas fisicamente a cada hora), a hamburgueria despertou a ira do público que passou a atacá-la nas redes sociais. Após tentar “rebatizar” o lanche duas vezes (primeiro o nome passou para “Censurado”, depois para “Um lanche com repolho”), o dono da hamburgueria finalmente reconheceu o erro publicamente e se desculpou:

Reprodução - Jornal Zero Hora

Simples assim?


NÃO (de novo!). Claro que existe muuuuuuuita literatura - e discussão - sobre o que é Marketing.

Philip Kotler, reconhecido internacionalmente como A autoridade no assunto, lançou no ano passado o livro Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital (junto com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan) , onde aborda o cenário atual relacionando as pessoas - o SER humano -, como elas se sentem e se relacionam, a metamorfose pela qual a sociedade está passando e a revolução digital:

  • O consumidor se relaciona com produtos e serviços de uma maneira muito mais pessoal. Em uma relação com menos intermediários e com acesso muito maior à informação, ele se torna agente de transformação e muitas vezes cocriador daquilo que consome;

  • Ao mesmo tempo, esse consumidor é bombardeado de informações, e as empresas precisam encontrar maneiras de se destacarem “da multidão”;

  • Ainda como efeito desse bombardeio, o consumidor também está mais crítico. Bem informado e empoderado, ele não aceita qualquer argumento. Ele pesquisa, compara e não deve ser “subestimado”;

  • Além do produto ou serviço, o consumidor busca a “experiência”. Ele tem sentimentos e quer se identificar com aquilo que consome (apesar do exagero, esse vídeo do Porta dos Fundos falando sobre Experiências é ótimo! Assista, são só dois minutos!);

  • Da mesma forma, as empresas têm acesso a uma quantidade incrível de informações - que são inúteis sem a análise e interpretação adequadas;

  • Outra mudança importante é a utilização de aplicativos mobile;

  • Finalmente, o autor trata do marketing multicanal e de como o marketing tradicional e o marketing digital se complementam.

Em um resumo MUITO RESUMIDO, o Marketing 4.0 é pessoal.


Em um mercado global, cada indivíduo tem necessidades específicas que podem ser mapeadas. Além do produto ou serviço, os consumidores esperam ações que reforcem o posicionamento de uma marca e, consequentemente, sua identificação com ela.


As empresas se tornam cada vez mais presentes na vida de seus clientes através de marketing de conteúdo e integração entre o marketing tradicional (offline) e marketing digital (online).


A relação entre empresas e consumidores se tornou horizontal: a troca de informação é constante e fortalece a criação da cadeia de valor.



E é aí que entra a Estratégia de Marketing…


Qual é o básico para você montar a sua?


Pensando em aplicativos de navegação (Waze, Maps, etc). Qual a primeira pergunta que você precisa responder?: QUAL O SEU DESTINO?


Ou seja, onde você quer chegar? O que você quer atingir com a sua estratégia?


Estabeleça objetivos CLAROS e compartilhe esses objetivos com toda a sua equipe!



Conheça seu público


Sim, nós sabemos que a seu produto ou serviço é o melhor e que é impossível definir um público porque todo mundo é seu cliente. Só que não.


Sim, você pode vender para galera dos 8 aos 80, mas acredite,

até o Facebook segmenta e direciona a comunicação para públicos específicos. Funciona para eles - e funciona para você.

Persona


Persona é quando você dá “uma cara” para o seu público. Por exemplo, você pode dizer que foco da sua loja é o público jovem, de 16 a 24 anos, mas ao criar uma persona, você cria uma (ou mais de uma) pessoa que irá representar esse público e guiar a sua ESTRATÉGIA DE MARKETING!


Vamos usar o exemplo de uma loja física de roupas “Teen” para mostrar a diferença entre público e persona:


Público

  • Público Jovem, de 16 a 24 anos

  • Masculino e Feminino

  • Moradores da cidade de Porto Alegre

  • Classe média

  • Estudantes

  • Interesse em atividades / eventos culturais


Persona - 01

  • Bia, 21 anos. A Bia mora em um bairro de classe média em Porto Alegre e cursa História em uma universidade particular da capital.

  • Além de ajudar na petshop dos pais, ela faz serviço voluntário em uma ong que organiza eventos culturais na periferia de Porto Alegre.

  • Em geral Bia busca informações / notícias na internet e algumas revistas impressas com conteúdo bem específico distribuídas na universidade ou produzidas pela ong onde ela trabalha.

  • No seu tempo livre, que não é muito, ela gosta de sair com seus amigos e “curtir” os parques da capital, ir a clubes noturnos e assistir séries.

  • A Bia gosta de acompanhar as tendências da moda, mas consome conscientemente, tendo preferência por peças curinga e observando o preço ao escolher o que vai comprar. Ela também frequenta brechós, pois acredita que lá encontrará peças bacanas (e exclusivas) sem pagar tanto por isso.

  • Para a Bia, a aparência é importante, pois é uma maneira que ela tem de mostrar ao mundo quem ela é e como pensa. Mas as roupas também precisam ser confortáveis e adequadas a diferentes ambientes, pois o dia a dia é corrido e ela não pode perder tempo.

Persona - 02

  • Cauã, 18 anos. O Cauã acabou o segundo grau e ainda não tem certeza sobre cursar ou não uma graduação. Trabalha em uma produtora de vídeo, faz muitos cursos na área de mídias digitais e pensa em conhecer o mundo como nômade digital. Seu meio de transporte é o skate. Apesar de não morar no centro, ele mora relativamente próximo à produtora na qual trabalha.

  • Ele está sempre conectado em portais de notícias direcionadas aos seus interesses (vídeo, skate, etc) e em geral fica sabendo das notícias em conversas informais. Nesse caso, quando um assunto lhe interessa, ele busca por mais informações em sites e grupos de discussão em redes sociais.

  • Quando tem tempo livre, Cauã assiste séries, joga vídeo game e anda de skate em pistas da cidade. Nos finais de semana costuma encontrar amigos para andar de skate, conversar e eventualmente ir a alguma festa.

  • Cauã não é muito ligado em moda, mas gosta de de comprar algumas marcas específicas, pois se identifica com elas. Assim, apesar do preço ser parte da decisão de compra do Cauã, ele não é fator determinante. Ele também procura roupas versáteis, que não atrapalhem sua locomoção (skate) mas não seja informais ao ponto de não serem adequadas para trabalhar.

Agora responda com sinceridade: não é muito mais fácil pensar em como atrair o Cauã e a Bia do que em como atrair TODO o público jovem?

Comunicação e Planejamento

Você já definiu seus objetivos e compartilhou com seu time, CERTO? (se não, faça isso já!). A partir daí vocês podem definir as “pequenas” ações que deverão ser realizadas para atingir o objetivo. Estabeleça os resultados esperados para cada uma dessas ações e não esqueça de manter a equipe engajada e se comunicar CONSTANTEMENTE com todos os envolvidos.


Analise os resultados

Especialmente falando de marketing digital, hoje existem dezenas de ferramentas para monitorar o engajamento do público, vendas, conversões, etc. Estabeleça as métricas adequadas para avaliar os resultados e corrija a rota (rápido) sempre que for necessário.


Ações de marketing tradicional podem ser um pouco mais difíceis de mensurar, mas tenha em mente que se você realizou uma ação e sentiu uma mudança no público ou no faturamento, é pouco provável que seja apenas uma coincidência.


Não esqueça do contexto

Ao planejar, agir e analisar, não foque somente na sua parte. O que está acontecendo na sociedade? O que impacta o meu público, ou as minhas personas? O que pode me ajudar ou me atrapalhar, mas não está sob meu controle?


Por exemplo:

Você tem uma padaria vegana e fez uma promoção no final de semana para atrair novos clientes e divulgar seus produtos. Você divulgou nas redes sociais e anunciou na rádio e nos jornais locais. Mas alguma coisa deu errado… apesar de atrair alguns curiosos, o resultado ficou longe do que você esperava - e você não sabe porque…

Dois dias depois um cliente habitual vem à padaria e conta sobre um evento vegano que aconteceu no mesmo final de semana, em uma cidade relativamente próxima, que contou com diversos palestrantes e teve milhares de participantes.


Mais tarde você vê no jornal uma reportagem sobre um “mega churrasco” que movimentou a cidade e arredores no final de semana: diversas churrascarias se reuniram em um parque local e fizeram um evento gastronômico.


Talvez você tenha feito tudo certo - exceto verificar se havia concorrência para o seu evento.


Teste


Por mais que você planeje e estude, nem sempre o resultado sairá como você espera.

Comece com pequenos testes:

  • Compare engajamento de posts em redes sociais - segmente por horário, público, produto, etc...

  • Divulgue códigos promocionais em mídias tradicionais e contabilize quanta compras usaram aquele código...

  • Mude o layout/ disposição de produtos na sua loja física e observe se houve aumento nas vendas...Troque a cor dos botões do seu site veja se há impacto no comportamento dos usuários…Ouça seus clientes: antes, durante e depois de qualquer mudança.

Funcionou? Mantenha. Não funcionou? Mude e teste algo diferente.

Finalmente...


Você não precisa reinventar a roda, pesquise!


Você nunca se perguntou porque precisa atravessar todo o mercado para comprar pão? Ou porque tem tanta “tranqueira” (aquelas coisinhas pequenas e baratinhas que você nem precisa, mas compra) ao alcance da sua mão quando você está na fila do caixa? Observe o que negócios parecidos com o seu vem fazendo. Pesquise, leia sobre o assunto.


E se você estiver triste, cabisbaixo, perdido sem destino na chuva, lembre-se desta frase - possivelmente utilizada em um comercial da Budweiser dos anos 30, também já atribuída à Churchill, mas cuja real origem é incerta:


“Sucesso não é o final, fracasso não é fatal: é a coragem para continuar que conta.”

Monte sua estratégia (procure ajuda se for preciso!) e mãos à obra! Para o SEU sucesso, é a SUA coragem que conta.


*Texto originalmente publicado no Linkedin, em 11 de novembro de 2018